MARTA CABALLERO | REPORTAJE GRÁFICO: PAVLO VAGINSKYI
Nacida en San Pedro del Pinatar, un pueblo de la costa de Murcia, María José Egea se mudó a Sevilla cuando tenía 18 años. Quería ser arquitecto, “captar la belleza de las cosas y conocer cada antecedente del diseño actual”. Sin embargo, la capital andaluza le abrió otras ventanas. Pronto se percató de que le entusiasmaba más el marketing y se cambió a ESIC, “una de las mejores escuelas de negocio de España”. Allí, confiesa, fue donde adquirió la visión empresarial que le posibilita ponerse en la piel de cada consumidor cuando ejerce su actual profesión, la de coolhunter.
Actualmente reside en Tallinn, ciudad a la que eligió mudarse porque Estonia es, a su juicio, uno de los países más innovadores de Europa, en parte gracias a su conexión con otras ciudades que marcan tendencia en la actualidad. No en vano, la ha bautizado como el Silicon Valley europeo. “Lo bueno del trabajo de un coolhunter es que puedes hacerlo desde cualquier parte del mundo, la oficina va siempre conmigo. Además, estoy estudiando en la Estonian Business School en un ambiente internacional donde aprendo sobre psicología social, oportunidades de negocio en los países bálticos y creatividad”.
Junto al sistema educativo, muy diferente a lo que había conocido hasta la fecha, la joven disfruta en su nueva urbe de la tranquilidad, la variedad de alimentos sanos, la cantidad de actividades enfocadas al emprendimiento y las nuevas tecnologías, así como la oportunidad para conocer constantemente a personas de países nórdicos y de Europa del Este que le aportan una visión completamente distinta a la española. “Es fundamental conocer esta cultura para estar al día de todo lo que está pasando, de aquello que le puede resultar interesante a mi país. Estonia es business friendly, aquí puedes montar tu propia empresa en 20 minutos, eliminando la burocracia. Cada novedad que encuentro y cada nación que visito la muestro en mi blog The Eesti Project, ahí está toda mi experiencia y toda la innovación que voy hallando”.
Como decíamos, Sevilla fue la primera ciudad que le mostró otro mundo. Asomándose a sus calles empezó a enrolarse en la moda. Durante su adolescencia no había seguido al dedillo los designios de cada temporada ni de cada diseñador, pero en su nueva ciudad encontró otros aires que le llevaron a fijarse cada vez más en las tendencias. Fue así como abrió su primer blog, en el que también hablaba de gastronomía, eventos y de la capital en general. Esa experiencia primigenia le valió para ponerse en contacto con multitud de personas que hoy, como ella, se dedican profesionalmente a la moda, la comunicación y el marketing.
“Cuando empecé a formarme como coolhunter sabía que la moda era importante pero no tenía claro cómo encajarla sin caer en tópicos que no van conmigo. Fue difícil conectar todo y que resultara coherente con mis ideas pero creo que a día de hoy voy por buen camino, he aprendido a hablar de moda sin vivirla como una religión”, distingue. Al cabo, Egea eligió este oficio porque encajaba con su carácter observador, curioso y creativo.
Y, aunque Sevilla propició su decisión, también reconoce que hasta cierto punto las características de la ciudad limitan las posibilidades de un coolhunter. “El problema es que no todas las empresas son conscientes aún de que teniendo profesionales estas habilidades en sus departamentos de marketing serían capaces de adelantarse a su competencia y, así, incrementar sus beneficios. Marcas como Zara y El Corte Inglés tienen estos perfiles en sus plantillas para poder tomar decisiones a la hora de realizar el diseño de un producto. Y esto no sólo se aplica a la moda sino a cualquier sector”.
Su primer trabajo en este campo lo encontró trabajando en comunicación y marketing de la Asociación Andaluza de Coolhunting, gracias a Lourdes Rodríguez, CEO de Coolhunting Community y Paola Caballer, responsable del observatorio de tendencias de Surgenia. “Ellas han sido mis mentoras, me transmitieron sus conocimientos en el terreno. Así comencé a realizar búsquedas de tendencias monitorizadas por mis responsables, aprendí a comunicar las ideas que un coolhunter quiere transmitir y qué herramientas y fuentes iba a necesitar si de verdad quería ser una profesional. Estoy muy agradecida por lo que hicieron por mí”.
En 2015, Egea comenzó a trabajar en Coolhunting Community, escribiendo sobre innovación y formando parte de los equipos de trabajo que realizan los informes de tendencias para agencias de publicidad, asociaciones de comerciantes, cadenas de distribución alimentaria, cosmética, etcétera. “A diferencia de lo que muchos piensan, el coolhunting no sólo consiste en predecir tendencias para moda sino para cualquier sector. Actualmente continúo mi formación, ya que todavía soy júnior y esto no se acaba con un curso, requiere cantidad de aptitudes y conocimientos en diferentes campos”, comenta.
Mientras sigue instruyéndose, ha empezado a colaborar en la revista sevillana La Muy y desde que vive en Tallinn envía artículos mensuales sobre sus descubrimientos allí a Surgenia. Asimismo, escribe de moda emergente para So Catchy!, un portal que descubre a los diseñadores más punteros del panorama internacional. “Prestigio es una palabra muy pre crisis que no conduce a ninguna parte. Mi meta no es ser una prestigiosa coolhunter, sino conseguir que con mi esfuerzo diario se me valore y respete como profesional. Es un camino largo que no todo el mundo está dispuesto a seguir, pues requiere sacrificio y tiempo antes de empezar a recibir frutos”.
La empatía, una de las claves del oficio
Como atributo para ser un buen coolhunter, recomienda ser empático a la hora de comprender qué hay detrás del comportamiento de cada consumidor. Además, continúa, el cazador de tendencias debe ser observador, estar atento a cada indicio que encuentre en la calle, en la prensa, en el cine, en el supermercado, en la literatura, en las exposiciones… “Debe ser muy curioso y estar en continuo diálogo preguntándose por qué y, sobre todo, debe saber de psicología, sociología y marketing, pues trabajamos con empresas y el consumidor siempre será el rey”.
Preguntada por el nivel actual de Sevilla en cuestión de tendencias y comercios que las oferten, considera que la capital ha evolucionado notablemente en los últimos años: “Se ve de forma muy clara dónde están los hotspots de la ciudad: La Alameda, el Soho Benita y el Barrio de San Luis. Hay un despertar, se nota cómo las nuevas generaciones están introduciendo nuevas costumbres y formas de vestir. Sevilla aglutina diferentes estilos y todos conviven en armonía pese que la ciudad como marca quiera seguir comunicando que sólo hay una Sevilla, la de la tradición. Sólo hace falta pasear por La Campana para ver la variedad de tendencias que coexisten, cómo se va inundando de color la Avenida de la Constitución con melenas de colores y cómo en La Alameda habitan diferentes estilos por fuera pero con las mismas aspiraciones y valores por dentro”.
Su siguiente movimiento será regresar a España e incorporarse a alguna agencia de publicidad y marketing o relacionada con la moda. “No concibo mi vida profesional sin creatividad, innovación y sin cuidar los detalles”.
